ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΣΕ ΕΚΘΕΣΗ Ή ΟΧΙ? - 5.0 out of 5 based on 29 votes

ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΣΕ ΕΚΘΕΣΗ Ή ΟΧΙ?

ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΣΕ ΕΚΘΕΣΗ Ή ΟΧΙ?
09 Οκτ
2016

 

Είναι συχνές οι ερωτήσεις πολλών πελατών μας που αφορούν τη συμμετοχή τους σε διεθνείς εκθέσεις που πραγματοποιούνται παγκοσμίως. Το κυρίαρχο δίλημμα αφορά στην αναλογία κόστους/απόδοσης, δεδομένου ότι το κόστος συμμετοχής σε κάποια από τις εκθέσεις του εξωτερικού βαρύνει μία επιχείρηση με αρκετά σημαντικό πρόσθετο κόστος. Ειδικότερα για τις Ελληνικές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον κλάδο των εξαγωγών, η συμμετοχή σε διεθνείς εκθέσεις αποτελεί μονόδρομο. Ή.. μήπως όχι?

 

Οι λόγοι για τους οποίους κάποια επιχείρηση θα έπρεπε να βλέπει θετικά τη συμμετοχή της σε διεθνείς εκθέσεις είναι προφανείς: Αμεσότητα επαφής με τον πελάτη, σωρευτική επισκεψιμότητα, άμεση παρουσίαση των προϊόντων/υπηρεσιών σας, φυσική παρουσία και δυνατότητα αξιολόγησης του πελάτη και των δυνατοτήτων του, κτλ. Τα πλεονεκτήματα αυτά δεν αμφισβητούνται, αλλά οφείλουμε να τα επεξεργαστούμε και να τα ορθολογίσουμε προκειμένου να αξιολογηθεί η απόδοσή τους. 

 

H παραδοσιακή λογική της επένδυσης σε διάφορες κλαδικές ή διεθνείς εκθέσεις που πραγματοποιούνται παγκοσμίως δεν εκφράζει απολύτως τη λογική του συνειδητοποιημένου marketing με το οποίο συμβαδίζουμε. Η απλή λογική της σταδιακής ανόδου των εξόδων αναλόγως των προσόδων, ορίζει την επένδυση της συμμετοχής σε εκθέσεις τελευταία, δεδομένου ότι είναι και η πιό δαπανηρή και σε πολλές περιπτώσεις απαγορευτική. Η απόρριψη βεβαίως αυτού του σημαντικού -αλλά παρωχημένου κατά την άποψή μας- θεσμού, δικαιολογείται ως εξής:

 

1. Ανταγωνισμός και μέσα στην έκθεση

Δυστυχώς πλέον σε πολλές εκθέσεις πολλοί συμμετέχουν για να «ανταγωνιστούν τον ανταγωνιστή τους». Με τη λογική αυτή δαπανώνται μεγάλα ποσά μόνο για τις κατασκευές, το στήσιμο και την πρόκληση εντυπώσεων, με αποτέλεσμα να εκμηδενίζεται η παρουσία μικρότερων συμμετεχόντων. Η παρουσία μας με περιορισμένο budget σε μία τέτοια έκθεση θα έδινε πιθανόν αποτέλεσμα ακριβώς αντίθετο του επιθυμητού. Εάν η επένδυσή σας έχει περιορισμένο προϋπολογισμό, θα πρέπει να σκεφθείτε ότι μέσα σε μία σύγχρονη έκθεση με δυναμικούς ανταγωνιστές που διαθέτουν εντυπωσιακές προβολές, η δική σας επιχείρηση θα φαντάζει ως "ο φτωχός συγγενής" και θα δημιουργήσει σαφώς μία αρνητική εντύπωση στους επισκέπτες σας. 

 

2. Αδυναμία παρακολούθησης πελατών

Είναι μία κοινή απορία των περισσότερων εκθετών. Γιατί μετά από έναν επιτυχημένο απολογισμό μίας έκθεσης (π.χ. περισσότεροι εκ του αναμενόμενου επισκέπτες) το ουσιώδες αποτέλεσμα (επισκέπτες που γίνονται πελάτες) εξακολουθεί να χωλαίνει? Η δική μας εξήγηση επικεντρώνεται στη φύση των εκθετών: Στις εκθέσεις συμμετέχουν σε μεγάλο ποσοστό επιχειρήσεις που επιθυμούν λογικά να αναπτύξουν το πελατολόγιό τους. Το σφάλμα είναι ότι δεν διερωτώνται πρίν τη συμμετοχής τους στην έκθεση εάν αυτό το δυνητικό πελατολόγιο που πιθανόν προκύψει από την έκθεση, θα είναι σε θέση να το παρακολουθήσουν σωστά και αποδοτικά. Η συμμετοχή μας σε μία έκθεση πιθανόν να αποφέρει πελάτες από διαφορετικές αγορές και απομακρυσμένες χώρες. Η σωστή και αποδοτική παρακολούθησή τους (Follow up) είναι απαραίτητη αλλά δαπανηρή υπόθεση. Θα πρέπει λοιπόν να αναρωτηθούμε εάν είμαστε σε θέση να υποστηρίξουμε ένα γεωγραφικά διευρυμένο πελατολόγιο, με ταξίδια, δείγματα, αποστολές, και ότι άλλο αυτό συνεπάγεται.

 

3. Έξοδα σε αντιστοιχία

Εάν υποθέσουμε ότι το προβλεπόμενο budget αποδίδεται σε τοπική διαφήμιση αντί να δαπανηθεί σε μία έκθεση, η αντιστοιχία είναι πολύ διαφορετική. Η απόδοση ενός ποσού (π.χ. 10.000€) για μία απλή συμμετοχή σε έκθεση θα αποδώσει μία μέτρια παρουσία εκεί, ενώ επενδύοντας το ίδιο ποσό σε έξοδα πωλήσεων και προώθησης τοπικά είναι σίγουρο ότι θα υπάρξει απόδοση τουλάχιστον σε επίπεδο brand. Επιπλέον, ο πελάτης που επισκέπτεται μία έκθεση φέτος για να βρεί προμηθευτές, πιθανότατα θα επισκεφθεί την ίδια έκθεση το επόμενο έτος για τον ίδιο λόγο. Αυτό θα μπορούσε να σημαίνει ουσιαστικά ότι η επένδυση σας έχει ημερομηνία λήξης ενός έτους. Αντίστοιχα, η ίδια επένδυση σε επίπεδο τοπικής αγοράς δημιουργεί μακροχρόνιες συνεργασίες.

 

4. Internet και Directories

Είναι πλέον ελάχιστες οι πληροφορίες τις οποίες δεν μπορούμε να βρούμε από το διαδίκτυο. Επιπλέον, πολλές πρόσθετες πηγές πληροφόρησης είναι έγκυρες και διαθέσιμες ανά πάσα στιγμή (επιμελητήρια, πρεσβείες κτλ). Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που συναντούμε Ελληνικές επιχειρήσεις να συμμετέχουν σε διεθνείς εκθέσεις, και την ίδια στιγμή να μην έχουν τη δική τους ιστοσελίδα – ή αυτή που έχουν να μη διαθέτει Αγγλική μετάφραση. Άποψή μας είναι ότι η ενδελεχής και επίμονη έρευνα και αξιοποίηση του διαδικτύου, θα αποφέρει πιθανόν αξιολογότερα αποτελέσματα από οποιαδήποτε συμμετοχή σε διεθνή έκθεση. Ειδικότερα εάν αντιλογίσουμε τα ποσά που επενδύονται και για τις δύο περιπτώσεις θα διαπιστώσουμε ότι μία επιχείρηση θα μπορούσε να έχει εξαιρετική ηλεκτρονική παρουσία αντίστοιχη των ισχυρότερων ανταγωνιστών της στα μέσα αυτά και το κυριότερο χωρίς η επένδυση αυτή να έχει ημερομηνία λήξης.

 

5. Η λογική του Timing

Εκφράζει ένα σαφές και λογικό επιχείρημα: Συμμετέχοντας σε μία έκθεση, ξοδεύει κάποιος χρήματα με σκοπό να μπορέσει να επικοινωνήσει με πελάτες ακριβώς τη στιγμή που πολιορκούνται από άλλους υποψήφιους προμηθευτές-εκθέτες ταυτόχρονα. Σαφώς και οι πιθανότητες επιτυχούς έκβασης μίας -χρονικά περιορισμένης εκ των πραγμάτων- διαπραγμάτευσης είναι περιορισμένες. Με μία απλή διαίρεση του χρόνου του επισκέπτη δια του αριθμού των εκθετών ειδικά για τις μεγάλες εκθέσεις, θα προκύψει ότι ο χρόνος που ο εκάστοτε επισκέπτης μπορεί να διαθέσει στο δικό μας χώρο είναι τραγικά μικρός. Εδώ και πολλά χρόνια στις στρατηγικές πωλήσεων μαθαίνουμε ότι οι πιθανότητες επιτυχίας μας αυξάνονται όταν ο πελάτης μας "χαλαρώσει" αρκετά. Θα πρέπει λοιπόν να αναρωτηθούμε εάν θέλουμε να επενδύσουμε τόσο μεγάλα ποσά για να δεχθούμε επισκέπτες οι οποίοι ούτε λίγο ούτε πολύ μας ακούν και κοιτούν το ρολόι τους - ότι γιατί είμαστε βαρετοί αλλά γιατί πολύ απλά οφείλουν να επισκεφθούν και τα υπόλοιπα στάντς της έκθεσης.

 

6. Ψυχολογία επισκεπτών

Πρόσφατες μελέτες έχουν ερευνήσει τη συμπεριφορά της καταναλωτικής νοοτροπίας πελατών σε χώρους εκθέσεων και εμπορικών κέντρων (Malls) όπου συγκεντρώνεται μεγάλο πλήθος κόσμου. Σύμφωνα με την έρευνα αυτή, ο επισκέπτης σε ένα χώρο μαζικής εμπορικής συγκέντρωσης τροποποιεί την συμπεριφορά του. Ο πολύβουος χώρος αποσταθεροποιεί τη λογική του πελάτη, με σκοπό να ψάξει ακούσια να βρεί ένα σταθερό σημείο αναφοράς. Ο επισκέπτης κουράζεται, παραπλανάται, και σπανίως επιτυγχάνει το στόχο του ο οποίος είναι στην προκειμένη περίπτωση η έρευνα αγοράς. Στην ίδια μελέτη (Gobelhau St. 2011) αναφέρεται ότι μόνο οι πολυήμερη παραμονή (επίσκεψη και την επομένη μέρα) βοηθά τους επισκέπτες τελικά επιτυγχάνουν το στόχο τους.

 

7. Συνοδοί επισκεπτών

Ένα επιπλέον σημαντικό εμπόδιο που συναντούμε στις εκθέσεις είναι η πολύ διαδεδομένη συνήθεια των επισκεπτών να εμφανίζονται με.. παρέα. Σε κάποιες περιπτώσεις πρόκειται για συνοδούς συναδέλφους ή φίλους, αλλά στις περισσότερες περιπτώσεις πρόκειται για τον/την σύζυγο του. Όλοι όσοι έχουν ασχοληθεί επαγγελματικά με τις πωλήσεις γνωρίζουν ότι είναι εξαιρετικά δύσκολο να κερδίσεις το ενδιαφέρον του υποψήφιου πελάτη εάν αντιμετωπίσεις αντιπερισπασμό. Ακόμη και ο ίδιος ο πελάτης αντιμετωπίζει ακούσια ψυχολογική πίεση αντιλαμβανόμενος την αδημονία του συνοδού του όταν η συζήτηση βαίνει εις μάκρος. Επιπλέον, όταν πρόκειται για συζύγους συνοδούς αντιμετωπίζεται η πρόσθετη πιθανότητα ο πελάτης να εμφανίζει τάσεις διστακτικότητας λήψης αποφάσεων παρουσία συζύγου.

 


 

Αναφέραμε λοιπόν συνοπτικά τους παραπάνω σημαντικούς λόγους. Θα θέλαμε να σημειώσουμε ότι το άρθρο μας αυτό δεν έχει σκοπό να αποτρέψει πιθανές επιχειρήσεις να συμμετέχουν σε εκθέσεις ή ανάλογες δραστηριότητες, αλλά να προτρέψουμε τους υποψηφίους να λάβουν υπόψη τους και τους άνω παράγοντες ώστε να κοστολογήσουν σωστά όλα τα δεδομένα πρίν αποφασίσουν να προχωρήσουν στην προγραμματισμένη αυτή επένδυση. Συμπερασματικά και για τους λόγους που προαναφέραμε, θα συμβουλεύαμε τους πιθανούς εκθέτες να συμμετέχουν σε εκθέσεις μόνο εφόσον γνωρίζουν ότι έχουν τη δυνατότητα πολύ δυναμικής παρουσίας, αλλά και σημαντικό οικονομικό απόθεμα παρακολούθησης των αποτελεσμάτων την συμμετοχής σας στην έκθεση.

 

Σε προσεχές άρθρο μας θα ασχοληθούμε με τις εναλλακτικές δυνατότητες επένδυσης σε αντιδιαστολή με τη συμμετοχή σε διεθνείς εκθέσεις.

 

Τελευταία τροποποίηση στις Πέμπτη, 23 Μαρτίου 2017 10:44